Comunicare l’innovazione
Con Luca Barbieri, fondatore di Blum.Vision, abbiamo parlato di come le imprese possono comunicare al meglio le loro innovazioni.
“Troppo spesso, nella comunicazione, si è promesso senza avere le premesse per farlo. È stata una comunicazione drogata, molto di moda: ma per le aziende crea più danni che altro, nel rapporto con i clienti, i partner, gli stakeholder e anche con i media. Comunicare, infatti, è come promettere: se poi non si mantiene la promessa, quello che segue è una profonda disillusione che crea un contraccolpo che può essere difficile da superare, se non si è programmata tutta una serie di azioni comunicative di supporto. Per questo chi si occupa di comunicazione aziendale, deve avere anche la capacità di capire a fondo la natura del prodotto o del progetto che ha davanti, deve valutarlo veramente, dimostrare che la comunicazione ha un ruolo strategico per lo sviluppo dell’impresa”.
Luca Barbieri
Parte da qui la riflessione di Luca Barbieri, giornalista e imprenditore – in Alto Adige ha fondato Blum.Vision, realtà che aiuta le imprese a generare occasioni di business con eventi e comunicazione – che ha recentemente pubblicato il libro “Comunicare Innovazione e Impresa. Le regole del gioco per far parlare di sé”. Un manuale dedicato a imprenditori, manager e startupper che tiene insieme la sua esperienza giornalistica, quella imprenditoriale e le riflessioni sviluppate in cattedra insegnando Linguaggio Giornalistico all’Università di Padova.
Siamo nel mezzo di una crisi geopolitica che getta ombre sul futuro della nostra economia. Ha senso parlare di “comunicazione dell’innovazione”?
“Negli ultimi dieci anni in Italia il termine innovazione e la crescente attenzione sulle startup sono stati uno dei modi per puntare l’attenzione sulla necessità di un’economia capace di trasformarsi. Prima la pandemia e ora la guerra, aumentano, non diminuiscono, il bisogno di innovazione. La vera domanda da farsi è: di quale innovazione abbiamo bisogno? Questi due choc hanno sicuramente accelerato il bisogno di concretezza.
Se dal 2012, anno di debutto della legislazione speciale sulle startup, al 2020, abbiamo assistito a un crescere disordinato di iniziative, spesso di valore relativo, ora mi sembra che la pandemia abbia agito da selezionatore lasciando sul campo solo gli attori che hanno veramente le carte in regola per farcela: siamo passati dall’epoca in cui appunto abbiamo fatto promesse senza avere le premesse, al momento in cui possiamo fare promesse (soprattutto a livello comunicativo) sapendo veramente di cosa parliamo. Le aziende hanno bisogno di fare investimenti certi sul tema innovazione: su trasformazione digitale, energia e tanti altri capitoli abbiamo ora, anche in Italia, tante risposte. Bisogna solo saper scegliere”.
Nel suo libro propone il metodo giornalistico per aiutare le imprese a capire cosa comunicare, come, dove, quando e perché. La teoria è accompagnata anche da alcuni esempi. Quali sono i più vicini alla nostra realtà?
“In questi anni ho avuto la fortuna di lavorare con molte imprese del territorio a diversi livelli. Con il gruppo HTI-Leitner, proprio durante l’inizio della pandemia abbiamo studiato un modo per far scalare a livello globale la proposta, targata Demaclenko, di sanificazione delle strade tramite i generatori di neve programmata (per approfondire leggi qui il nostro articolo). Valorizzando un video realizzato in Val Gardena dall’azienda e agendo sui circuiti internazionali, il filmato ha raccolto milioni di visualizzazioni arrivando sulle home page del Guardian, Die Welt, Abc News e altri siti in tutto il mondo, dall’India agli Stati Uniti. Oltre alla pianificazione e alla capacità di intrecciare gli elementi base della notiziabilità, in questo caso è stato fondamentale il forte commitment dei vertici aziendali, precondizione per la riuscita di tutte le azioni di comunicazione che abbiano una grande ambizione.
Se posso citare altri due esempi: per Microgate, l’azienda fondata dai fratelli Vinicio e Roberto Biasi, abbiamo supportato tutta la fase, seguita alla sorprendente vittoria di Marcel Jacobs alle Olimpiadi, di rilancio del sistema di allenamento Optojump Next utilizzato dai principali atleti mondiali (ne abbiamo parlato qui). Qui a premiare è stata la capacità dell’azienda di essere reattiva a sfruttare un’occasione irripetibile che arrivava dalla cronaca. Per NOI Techpark invece continuiamo l’opera di supporto alla creazione di contenuti per un sistema informativo crossmediale che tiene insieme l’esigenza di fare rete all’interno di questo crescente ecosistema con quella creare connessioni con il sistema locale, nazionale e internazionale dell’innovazione”.
Tutti questi casi e molti altri vengono accompagnati da uno strumento, la «curva della notiziabilità». Di cosa si tratta?
“La premessa è che l’attenzione gratuita del pubblico, in linguaggio giornalistico la “notiziabilità”, è una merce rara, difficile da rigenerare: sbagliare il primo colpo, soprattutto il timing della comunicazione, può essere fatale per la crescita del progetto. Al centro di questo libro c’è proprio il fattore tempo. Perché scegliere il momento giusto per lanciare un prodotto, un’impresa o una startup (che nel mondo dei capitali sono a loro volta prodotti in vendita), è determinante per la riuscita di ogni strategia di innovazione. Il rischio, se si sbagliano oggetto e timing della comunicazione, è infatti quello di sprecare l’attenzione che un progetto potrebbe capitalizzare.
Per spiegare come scegliere il timing corretto ho sviluppato, partendo dall’Innovation Hype Cycle di Gartner, uno strumento chiamato “curva della notiziabilità dell’innovazione”: ogni notizia crea un picco di attenzione, cui segue normalmente una rapida caduta; lavorando su alcuni fattori questa curva può essere modificata allungando il picco di attenzione, addolcendo il calo dell’interesse e producendo poi nuova notiziabilità e nuovi picchi. È solo così che si può passare da una comunicazione spot – che promette senza far vedere – a un dialogo continuo con il pubblico capace di convertire l’attenzione in vera crescita per le nostre aziende”.
“Comunicare innovazione e impresa” è il titolo del libro scritto da Barbieri
